Glocalización

Por Javier Vite

glocalEn ocasiones el concepto de la glocalización puede resultar confuso, ya que exige por parte del que lo trata de comprender, la capacidad para modificar la realidad socio-económica en la que actualmente vive y pensar en un nuevo escenario donde se piensa globalmente y se actúa localmente. En la actualidad la realidad socio-económica está globalizada, se piensa globalmente y se actúa globalmente sin tener en cuenta las particularidades de cada región o zona concreta.

Glocalización es un término que nace de la mezcla entre globalización y localización y que se desarrolló inicialmente en la década de 1980 dentro de las prácticas comerciales de Japón. El concepto procede del término japonés “dochakuka” (derivada de dochaku, “el que vive en su propia tierra”). Aunque muchas referencias tratan a Ulrich Beck como el creador del término y su difusor, el primer autor que saca a la luz explícitamente esta idea es Roland Robertson.

Desde una perspectiva económica o cultural podemos definir como un término económico se refiere a la persona, grupo, división, unidad, organización o comunidad que está dispuesta y es capaz de “pensar globalmente y actuar localmente”. El concepto implica que la empresa se adapte a las peculiaridades de cada entorno, diferenciando sus producciones en función de las demandas locales.

A nivel cultural, según Antonio Bolívar Botía, Catedrático de Didáctica y Organización Escolar de la Universidad de Granada, glocalización es la mezcla que se da entre los elementos locales y particulares con los mundializados. Supone que en un mundo global, en el que asistimos a una progresiva supresión de las fronteras a nivel económico, político y social, se incrementa la existencia de barreras culturales, generadas por las personas que defienden sus tradiciones de la globalización cultural.

El estudio de la comunicación desde una óptica internacional es un fenómeno relativamente reciente. Hasta no hace mucho, especialmente en Europa, la investigación en el campo de la comunicación ha estado restringida por fronteras nacionales y basada en necesidades locales e intereses de determinados colectivos. Pero las geopolíticas europeas caracterizadas por rápidos movimientos hacia la unificación, la integración de las economías europeas y la internacionalización de la comunicación, han estimulado con rapidez el crecimiento de los estudios de comunicación en Europa.

Sin título-5Desde la perspectiva de la comunicación, podría decirse que los modelos de interacción social y los flujos de información se están produciendo de manera creciente más allá de sus límites para formar nuevas bases de identidad política y cultural. En contraste con la tendencia histórica a pensar que los medios de comunicación llevan a cabo una integración vertical de las sociedades dentro del entorno del estado-nación, los emergentes modelos de interacción social, de organización política y de flujos de información, están siendo suplantados por modelos de integración horizontal transnacional.

Hoy las computadoras y las telecomunicaciones permiten ser espectadores universales. No obstante lo anterior, el actual plan de construcción de una autopista de la información en Occidente a menudo es visto como una vía para mejorar el acceso de las grandes empresas, particularmente las estadounidenses, a los mercados globales. En esta posición de dominio de dichas empresas, la autopista de la información estará al servicio de los países que se pueden permitir pagar por la información.

Para los profesionales del marketing la “glocalización” no es algo nuevo, muy al contrario. Tratan con un concepto que se extendió como la pólvora en la década de los 80: “Piensa en Global, Actúa en Local”.

En la actualidad y en internet, la estrategia “glocal” sigue siendo igual de válida. Es más, teniendo en cuenta la ventana al mundo que supone la red de redes, ahora más que nunca, resulta necesario tener claro que cada mercado es diferente.

Las razones continúan siendo las mismas de siempre, por muy atrás que nos vayamos en la historia de la humanidad: religión, gustos, costumbres y usos, leyes y normas, tradiciones, niveles económicos…

Ahora es la era de las TIC’s y la World Wide Web posibilita a comercios y empresas un canal para la internacionalización, tan extenso como nunca antes se tuvo. La presencia de la marca a través de la red puede expandirse casi a nuestro antojo y sin fronteras.

No obstante hemos de tener en cuenta esas premisas tan útiles que implica la “glocalización”. De hecho, los expertos advierten que una marca jamás debe asomarse a cada país con la misma página web y que hemos de trabajar concienzudamente todos los aspectos y usos locales del público al que nos dirigimos.

marcas-mundo4Un caso que puede servirnos de guía por el tremendo impacto de la marca a nivel mundial es Coca-cola. Su reconocimiento y número de seguidores en todo el mundo es tan grande que podría parecer que apenas si necesita estrategias de mercado. ¡Error! Precisamente en este tipo de empresas es donde más miman y cuidan hasta el extremo su reputación online. Pero vayamos al grano en la forma de abordar su publicidad y la gestión del sello a través del internet.

Nos quedamos para ello con Facebook. En esta red social, el conocido refresco es el rey de la popularidad, con ¡40 millones de seguidores en todo el mundo! Queda claro que algo saben del tema. Pues bien, al margen de su página generalista, podemos visitar los distintos sitios que Coca-cola habilita para cada país o región. Egipto, Australia, Argentina  o un distribuidor en Nairobi pueden convertirse en ejemplos bastante gráficos de lo que queremos decir.

Independientemente del uso de cada idioma (donde además se tienen en cuenta las peculiaridades lingüísticas: no es lo mismo el español de Argentina que el de Colombia, ni el Inglés australiano que el británico), cada uno de estos sitios de Coca-Cola ha sido cuidadosamente diseñado para transmitir una imagen que, respetando el ideario global de la marca, se adapte como un guante a la realidad del lugar en cuestión.

glocal2De este modo resulta curioso el obvio interés que se muestra en la página de Egipto, por ver un intercambio amistoso y cordial entre musulmanes y occidentales; o llevar el fútbol hasta la página Argentina como pasión local y tema primordial; No podemos olvidar que las empresas mejor posicionadas mundialmente son las que también lo están a nivel local. Un ejemplo de ello es McDonald’s, quien obtiene sus materias primas de colaboraciones con los productores locales y adapta sus hamburguesas a los sabores del lugar.

Pero quizá una de las cosas más importantes de este concepto es que cuanto hemos analizado es completamente aplicable a las PYMES que quieran rentabilizar su presencia online. No podemos estar tan preocupados por el éxito global, que dejemos de lado lo que ocurre en nuestro entorno más cercano.

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Archivado bajo Academia, Globalización de la comunicación

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