ANALISÍS DE LA CAMPAÑA DE PERSUASIÓN DE LA REFORMA ENRGÉTICA DE PEÑA NIETO

Por Javier Vite

unoLa ex senadora Claudia Corichi García, destaca que en las últimas décadas, México ha sido testigo de cómo la comunicación y la política han transitado hacia nuevos panoramas, señala que el nuevo gobierno de México, con la llega de Enrique Peña Nieto se ha puesto en la mente hacer llamados para comunicar “ofreciendo razones convincentes del porqué de sus actos”, sin importar incluso que se tergiversen las estrategias de comunicación política para crear una simulación de supuestos “consensos” para validar los actos que emprende la presidencia de la república, luego del gran descalabro que sufrió en el 2012, tras el proceso electoral donde fue elegido con apenas una mínima mayoría.

Esta estrategia incluye una serie de promocionales sobre “el nuevo rumbo de México” y para ello utilizan las más finas herramientas de investigación sobre opinión pública en la construcción de una publicidad emotiva que genere empatía hacía las propuestas, más que argumentación y debate. La fórmula está en determinar el segmento al que irá dirigido el mensaje, probarlo y evaluarlo, para después proceder a la producción audio visual que habrá de insertarse de manera constante en los medios.

cuatroEsto ha impedido que los mexicanos tengamos un tiempo para le reflexión profunda sobre las reformas o propuestas que plantea el Presidente Enrique Peña Nieto, pues somos bombardeados con un marketing político que incluye medios masivos de comunicación, audiovisuales, tecnologías digitales y redes sociales, cuyo fin es único: “imponer la reforma energética sin importar lo que otras voces señalen o si se trata de “privatizar” o “nacionalizar” el petróleo y la energía eléctrica.

Hablando del “guión” para la aprobación de la Reforma Energética va enfocado a persuadir a la sociedad para creer sobre las ventajas de aprobarla por y para bien de México, incluyendo a esta estrategia, a todo el poder del Estado, Gobernadores, países y personajes con sentido capitalista, partidos políticos afines, diputados, senadores y hasta prensa internacional, sobre todo la norteamericana.

Lo central está en los vídeos que buscan imponer el ejercicio del poder para inducir el comportamiento de la mayoría de mexicanos hacia el interés del gobierno de aprobar la reforma energética destacando beneficios para los mexicanos y para el país en su conjunto. El marketing se hizo necesario frente a la baja calificación que dan los mexicanos a los poderes ejecutivo y legislativo; lo mismo a los políticos.

Aunque todavía no existe mercadotecnia infalible, la campaña está enfocada a la presentación virtual de la soluciones a los graves problemas nacionales sin importar abusar del marketing, incluso genera información engañosa sobre reservas, demanda de servicios, y estados financieros rojos. A base de repetición, el spot, como disco rayado, finalmente puede ser arma de dos filos: reaccionar la sociedad de manera contraria a lo esperado, o bien penetrar en el receptor que aceptaría como válidos los engaños o mentiras.

Esto por primera vez se utiliza para una reforma estructural en la presente administración, se puede conocer en la página web de la Presidencia con los spots: “El petróleo es nuestro”; “Lo que debes saber sobre la reforma energética, y “Reforma energética, palabra por palabra, Cárdenas”.

Aquí se reproducen imágenes, unas subliminales, otras espectaculares donde se visualizan como se logrará generar mayor energía, menos costos para impulsar el progreso de todos los mexicanos. O que se bajarán precios de gas, de luz, se crearán 500 mil empleos adicionales.

Ha resultado la técnica del vídeo una importante herramienta para seducir a la sociedad sobre algún producto, idas, libros, conductas, o mensaje político, y está por igual al servicio de la democracia, del villano, o del honesto.

Está claro que el marketing político para el ejercicio del poder en el caso de la reforma energética está enfocado a conservar la lealtad de los partidos en el Pacto por México, a convencer a la sociedad sobre la urgencia de la participación de la iniciativa privada en este sector, del beneficio de la nación. Se busca anticipadamente sensibilizar a la opinión pública a apoyar la propuesta gubernamental en caso de que se vaya a plebiscito nacional. De haber seguridad en que pasará en el Congreso sin sobresaltos no habría excesos ni el discurso oficial ni en el privado, como tampoco en el uso de mercadotecnia para conseguir el apoyo popular.

Hasta el momento los medios de comunicación, y en general los mexicanos conocemos alguna fracción del contenido de la reforma energética. Lo spots solo presentan razones de porqué debe aprobarse y van dirigidos a tres grupos:

  • Compacto: personas que discuten, analizan y ven alternativas tanto favorables como desfavorables.
  • Intermedio: ampliamente informado con posturas claras y conocimiento hacia dónde se va, a quien beneficia y quienes están atrás.
  • Masas: que desconoce lo que pretende el gobierno, solo saben de vagamente del asunto por los spots, comentarios de café o lo que alcanza escuchar en el aire, no tienen opinión personal clara y hasta son contradictorias sobre este tema de gran relevancia para México.

dosUn estudio reciente realizado por “México Evalúa” con apoyo de la Universidad de Standford y la UCLA sobre la geografía electoral de 2012, señala que “el PRI se benefició del apoyo en las zonas rurales más marginadas del país”, por lo que especialistas han concluido que los mensajes de la Presidencia (que cuenta con un presupuesto de entre  mil 856 millones y cuatro mil 640 millones cada año para la producción de campañas) están dirigidos justo a todos aquellos sectores que no votaron por el PRI en 2012 -los de niveles de instrucción más altos-. En este sentido la meticulosa construcción de los mensajes le habla a sectores que están en desacuerdo con las medidas que el presidente Enrique Peña Nieto ha tomado.

En la publicidad del Gobierno Federal, la forma es el fondo, pues gran parte de los spots publicitarios, tienen un elemento en común, los llamados marcos referenciales o cognitivos. Gente como Erving Goffman, o George Lakoff desarrollaron a profundidad ciertos matices de estas técnicas, que bien conocidas por la mercadotecnia, buscan influir y gestionar la percepción de la gente frente a un mensaje. Hoy el Ejecutivo pretende hacer lo mismo al aludir constante e indiscriminadamente a la figura de Lázaro Cárdenas. La idea es que la gente acepte una reforma energética a modo, anticipándose además a la defensa nacionalista e histórica que tradicionalmente ha realizado la izquierda, abusando y tergiversando la realidad con este tipo de comerciales.

Política y medios han hecho una simbiosis que desde hace varios años parecía ya obvia, hablamos de la comunicación de lo político como algo inherentemente público. El gobierno actual no pretende comunicar sino convencer mediante campañas, en la que se gastan bastantes recursos públicos, sobre acciones que ni si quiera han encontrado su verdadero debate en el legislativo, omitiendo por ejemplo, incluir un legítimo reclamo de la gente: terminar con la corrupción en el Sindicato petrolero.

El libreto que todo el equipo de comunicadores de Peña Nieto busca vender una iniciativa gubernamental con un simbolismo nacional como es “el petróleo”.

sieteLa estrategia se ha centrado en mensajes sencillos, muy alejados de la complejidad que representa un cambio estructural de este tipo, pero supuestamente muy comprensibles y persuasivos.

La estrategia de comunicación para “vender” la reforma energética, arrancó  en abril en la telenovela “Corazón Indomable”. En uno de los capítulos de esta exitosa serie, dos de los personajes hablan en una charla “casual”, sobre las ventajas  la inversión extranjera en el país.

Tiempo después el equipo presidencial tomó otra decisión trascendental: eliminar del léxico reformador la palabra “privatizar” y cambiarla por “apertura”. Del negativo al positivo.

Luego vino la criticada resucitación de Lázaro Cárdenas, la utilización del ícono de la nacionalización petrolera para buscar adeptos a la causa de Los Pinos.

Finalmente llegó una intensa campaña en Twitter y Facebook, una “ciber-cargada” a favor de la reforma en la que dependencias y funcionarios lograron hacer Trending Topic el hashtag #ReformaEnergeticaSi.

El mensaje:

El presidente la anunció en cadena nacional el 13 de agosto en horario prime time. A través de las pantallas de televisión, Enrique Peña Nieto hizo oficial que el espíritu de su iniciativa “recupera el pasado para conquistar el futuro”.

Y qué mejor que contar con el “consentimiento” del arquitecto de la nacionalización de la industria petrolera.

“Hace 75 años, precisamente en este salón del Palacio Nacional, el presidente Lázaro Cárdenas llevó a cabo la expropiación petrolera”, dijo el presidente en su mensaje.

“Con el respeto que este lugar me merece, les informo que la reforma que hoy he enviado al Senado retoma palabra por palabra el texto del Artículo 27 constitucional del Presidente Cárdenas”.

tresComo era de esperarse, la utilización de la figura del ícono de la nacionalización de la industria petrolera desconcertó a muchos, uno de ellos el propio hijo del general.

“Se vale que el presidente Enrique Peña Nieto haya recurrido a la figura del general Lázaro Cárdenas para presentar una Reforma Energética que tenga una buena intención”, dijo un Cuauhtémoc Cárdenas Solórzano desconfiado.

Y es que si hay una palabra a la que tendría que temerle el equipo peñanietista es: “privatizar”.

El término ha encendido todo tipo de emociones en el pasado. Ha servido de bandera para políticos, de arma para enemigos de la reforma y de estandarte para los defensores de los bienes de la nación.

Es por eso que el equipo promotor de la iniciativa se cuidó muy bien de eliminar esta palabra “maldita” y sustituirla por otras que no suenan tan agresivas para los sensibles oídos nacionalistas. La más empleada en “apertura”.

Quizá por eso en los mensajes oficiales se prohibieron las palabras “concesión” y “privatizar” se sustituyó por términos como “contratos de utilidad compartida” o “concurrencia de diversas empresas” o “participación de terceros”. Y en efecto, las compañías privadas podrán participar por medio de “contratos eficientes” para la exploración y extracción de hidrocarburos. Eso sí, la frase privatizar el petróleo… ¡Nunca!

Web y redes sociales

El lunes 12 de agosto se pudo ver en acción a toda una “ciber-cargada” tuitera en acción.

El mismo día de la presentación de la reforma energética, el gobierno federal lanzó una intensa campaña en apoyo a la iniciativa presidencial por medio de Twitter.

Con el hashtag #ReformaEnergéticaSI, el equipo de comunicación de la presidencia logró alcanzar posicionarse como Trending Topic en México.

Pero la campaña no se detuvo ahí, diversos integrantes del gabinete también hicieron suyo el hashtag emitiendo mensajes de apoyo a la iniciativa presidencial.

ochoDiversas dependencias de gobierno como Pemex y las secretarías de Salud, Relaciones Exteriores, Desarrollo Social, Gobernación, Función Pública, Hacienda, Marina, del Trabajo, Medio Ambiente, Agricultura y Ganadería, Energía, Educación Pública, Turismo y de Desarrollo Agrario difundieron información sobre la reforma.

Muchos de estos tuits direccionaron a los usuarios al portal creado especialmente para promover la iniciativa presidencial.

En el sitio presidencia.gob.mx/reformaeergetica el gobierno federal intenta explicar el fondo de la reforma.

En consecuencia con el mensaje oficial de “No a la privatización y Sí a la reforma energética” el sitio provee de información sobre las bondades del proyecto.

Escenarios (El dilema: Sí se aprueba /Sí se rechaza)

A partir de este momento surgen dos escenarios generales importantes sobre esta reforma que deberá o no, aprobar el congreso de la unión.

Algo que no está a discusión es la inminente reforma que permita a Pemex, su independencia, además de acabar con la corrupción al interior del sindicato que alberga a miles de trabajadores y del que solo se beneficia su actual líder.

Esta separación de la Secretaría de Hacienda podría generar un mejor trato fiscal y le autorice asociarse con el sector privado internacional, pero siempre con un esquema que impida “la apropiación arbitraria” de la renta petrolera, que son las ganancias de la paraestatal, eso claro en un acuerdo de buena voluntad, aunque la voluntad de construir un acuerdo político entre todas las partes siempre será el principal problema, de entrada porque en lo particular considero que no se tendría que hacer un cambio a la constitución para “hacer una limpia” al interior y que de verdad todo el dinero que se genere por la venta de petróleo se vaya a inversión neta y no al bolsillo de líder sindical o el gobierno en turno.

Para el escenario de aprobarse la reforma que plantea el ejecutivo, el planteamiento precisa que el objetivo debe ser el aumento de la participación de los particulares, con lo cual se permitirá al sector “reforzar las actividades de logística, permitiendo y fomentando mayor participación de particulares”.

Lo que dará como resultado, según el planteamiento oficial, será la de “Diseñar un enfoque patrimonial de la gestión de empresas del sector, con una participación minoritaria de capital privado en Pemex y CFE, que impida la apropiación arbitraria y desmedida de las rentas que generan dichas empresas por parte del gobierno federal”.

La propuesta Peña-priísta permitiría que empresas privadas tales como Exxon Mobil Corp, BP, Shell Plc, Royal Dutch, Repsol SA, ó Chevron Corp. ó el Grupo Alfa ó el Grupo Carso, produzcan crudo, bajo un modelo de contratos de asociación coinvirtiendo sus recursos con Pemex, y compartiendo beneficios, cambiando los artículos 27 y 28 de la Constitución. Para la Petroquímica, la refinación, las energías alternativas y para el Gas Shale, está planteado un régimen de “Permisos”.

La reacción negativa tiene que ver con una percepción del grado de profundidad que implica la Reforma para transformar el sector de Energía en nuestro País. El ex presidente Calderón logró hace algunos años un paso a delante de los contratos de servicios, al modificaciones regulatorias para permitir contratos incentivados con el sector privado. La siguiente alternativa para lograr que Pemex tenga mayor flexibilidad para operar son los contratos en los que se comparten los beneficios o utilidades. La tercer posibilidad es la de otorgar contratos de producción, en los que se comparte el producto. El asociado puede contabilizar la parte de la producción y de las Reservas en sus libros. El cuarto aspecto es el otorgamiento de concesiones y la última carta es la desregulación total.

En cambio, al parecer los negativos son más que positivos, de aquí que especialistas han planteado la necesidad de reestructurar al interior del sector energético, por lo que el escenario de una reforma sin cambio constitucional, se podría impulsar la política de subsidios a los combustibles, es decir “impulsar la reestructuración de las tarifas de la energía eléctrica; establecer una “política de ingresos” para los grupos vulnerables en materia de gas LP, gasolina y electricidad, a fin de flexibilizar los precios de los combustibles”.

Para mejorar el desempeño del sector hidrocarburos, la izquierda plantea la necesidad de “sacar a Pemex del Presupuesto de Egresos de la Federación”. Sin embargo ante la falta de voluntad política aún puede lograrse, que se garantice que los presupuestos de egresos de la Federación de cada año sean consistentes con las metas operativas y que “Pemex no inicie el año con faltantes presupuestales para inversión y, mucho menos, para operación”.

“Reducir y simplificar la carga tributaria que Pemex paga a Secretaría de Hacienda en el equivalente al uno por ciento del PIB. Distinguir derechos de impuestos. Compensar ingresos con una reforma fiscal verdadera”, es parte del escenario que plantea la izquierda del país, sin la necesidad de modificar la constitución.

“Reducir el número de regulaciones y reguladores a los que Pemex debe rendir cuentas, concentrándolas en un auditor único e independiente”, añade.

En un documento que explica Jesús Reyes Heroles, ex director general de PEMEX, explica que en 2011, Pemex tuvo un rendimiento antes de impuestos de 784.5 mil millones de pesos, pero debió pagar 876 mil millones de impuestos y derechos. Por ello, al cierre de ese año mostró una pérdida de 91 mil 500 millones de pesos.

Así, recuerda que para que Pemex se desarrolle es indispensable disminuirle los impuestos y los derechos, cuando menos al equivalente del uno por ciento del Producto Interno Bruto.

“Se necesita realizar ajustes en materia de regulación y gobierno corporativo de Pemex para corregir y mejorar lo logrado con la reforma de 2008, así como para mejorar las capacidades operativas de la empresa. Asimismo, se requieren reformas para liberar presupuestariamente a Pemex, que aseguren su viabilidad financiera. También es menester reformar los diversos aspectos laborales y lo que tiene que ver con la seguridad de la empresa ante ilícitos que dificulten o impidan su correcta operación”, destaca.

Aclara que “varios de esos cambios no requieren modificar lo dispuesto en la Constitución. Sin embargo, lo deseable es que Pemex pueda asociarse con quien quiera, para el proyecto que quiera, en los montos y proporciones que mejor convengan a su estrategia. Para ello sí se necesita un cambio constitucional”.

Añade que “en largo plazo, un cambio constitucional también sería necesario para permitir la inversión privada en refinación, y para colocar capital privado, en los porcentajes que Pemex considera necesarios, en actividades que convengan a sus intereses”.

Así pues la modificación que puede surgir a la constitución es que sea requisito que para que particulares puedan participar en las actividades centrales de Pemex, sin asociarse con Pemex, puedan tener una estrategia clara y transparente al respecto”, plantea.

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