Medios de comunicación como mediadores de la política

Por Javier Vite

Explicación:

Los medios de comunicación tienen un gran poder en las decisiones que la gente pueda tomar. Un claro ejemplo podría ser en las elecciones, donde se hacen coberturas “masivas” los días antes, durante y después de las elecciones: “Con la propaganda y los anuncios comerciales que tienen gran poder de persuasión y convencimiento.” (Aceves,1993)

De esta manera podemos observar como los medios influyen la política de un país y las decisiones políticas que tome la gente, pero de igual manera los políticos pueden influenciar a los medios a presentar la información que ellos deseen, quitando totalmente la neutralidad y la libertad de expresión de la que los medios tienen derecho.

Tradicionalmente el periodismo político ha cumplido una función de intermediación entre los distintos agentes políticos y la opinión pública, pero la profundización de la democracia ha multiplicado los grupos y personalidades, que exigen una voz propia. Al sentirse mal representados por los partidos y los sindicatos, buscan y encuentran vías de expresión automáticas en la Red y las utilizan a fondo.

El precio es la fragmentación de las audiencias y la dificultad de mantener el clásico juego de mayorías y minorías, base de nuestras democracias.

Dada su intrínseca vinculación al régimen de libertades y no sólo a la de expresión. Los problemas estructurales, al margen de la política informativa de cada medio, no dañan su creciente presencia en la democracia popular como formadores de la decisiva opinión pública, o, dicho de otro modo, del cuerpo electoral.

Esto ha provocado, en primer lugar, la aparición de nuevos actores en la vida ciudadana, que con frecuencia juegan papeles políticos de relevancia. Son sectores minoritarios, naturalmente en proporción muy diversa, a pesar de lo cual se constituyen en grupos de presión, reclaman el reconocimiento legal y social de sus derechos y presionan duro para conseguirlo. Gays, ecologistas, deportistas, amigos de todo, múltiples asociaciones, etc. participan activamente en la batalla política diaria y los partidos políticos detentadores del poder se ven obligados a recoger sus peticiones en sus programas electorales o a atenderlas, si no figuran en ellos.

Incapacidad de los medios tradicionales

Los sistemas democráticos tradicionales no consiguen deglutir este alud de nuevos actores y de nuevas y más complejas situaciones, y dejan fuera de sus esquemas y de sus actividades a una parte de ellos por motivos diversos.

Desde hace unos pocos años las Nuevas Tecnologías permiten llenar este agujero y dan voz casi automáticamente a los que no la tienen en los medios tradicionales.

Claro que a veces ocurre lo contrario. Hay sectores que tampoco están de acuerdo con la política informativa de los medios, sea porque éstos responden primordialmente a sus intereses, sea porque no recogen los detalles que los primeros consideran noticiables. Imaginemos un debate en un parlamento cualquiera. A pesar de haber durado varias horas, en el mejor de los casos queda reducido a una página en un periódico o a unos cortos minutos en un informativo de radio o de televisión. No sólo se quedan fuera partes importantes de las respectivas intervenciones, sino que el enfoque, comenzando por el titular, posiblemente no responderá al del grupo o personaje aludido. Se trata de resúmenes realizados muchas veces con prisas y bajo un prisma muy particular. El descontento y las protestas están así garantizados.

Estos grupos, por más que tengan una presencia más o menos estable en los medios, intentan llegar directamente a la opinión pública con su propio mensaje y, sobre todo, con sus propios medios basados en las Nuevas Tecnologías. Este es el caso, por ejemplo, de los programas electorales de los partidos, como mucho ofrecidos en apretadas síntesis por los medios. El texto entero hay que buscarlo en la página web del partido correspondiente. Los gabinetes de prensa cumplen entonces la doble función de seguir presionando a los medios tradicionales para aumentar y “mejorar” la presencia de su partido o grupo, y por otro lado de ofrecer a la opinión pública versiones directas y propias de cabo a rabo, es decir que no hayan pasado por los tamices de los medios.

Los líderes de opinión.

Los líderes de opinión son individuos que por su status social, por su profesión, por su actividad, o por su personalidad ejercen una fuerte influencia sobre la decisión de voto de sus allegados y conocidos. Algunos estudios de sociología electoral y de comunicación han señalado el papel que cumplen estos líderes de opinión como mediadores entre los emisores y los receptores de mensajes políticos.

Siguiendo este principio de segmentación, muchos candidatos adjudican una parte importante de sus recursos de tiempo y materiales de campaña a dueños de bares, médicos, maestros, sacerdotes, peluqueros y distintos tipos de “notables”, especialmente en las pequeñas localidades. Sin embargo los líderes de opinión forman una categoría extremadamente heterogénea como para ser estudiada de una manera sistemática, y es muy difícil utilizarlos como blanco de una campaña en medios masivos de comunicación. Generalmente es líder de opinión todo dirigente político, grande, mediano, pequeño; todo líder social, dirigente sindical, barrial, zonal; todo empresario con actividad económica y social de cierta importancia.

Dicho esto, consideramos imprescindible que toda persona que parezca ser influyente en su medio social y familiar reciba una atención privilegiada en recursos de campaña. Los líderes de opinión son, muchas veces, votos plurales o, como mínimo, multiplicadores del voto o de los recursos de campaña. También es prudente reservarles una porción importante de los recursos disponibles en el principio de la campaña.

Televisión.
En algunos países se distribuye, de manera equitativa y gratuita, el tiempo de televisión entre los diferentes candidatos de una elección. Esta disposición, de inspiración democrática, tiende a igualar las oportunidades de comunicación masiva de los candidatos, al mismo tiempo que reduce el peso del poder económico en los resultados electorales.

El poder central de la televisión es la imagen. Se han hecho numerosos estudios sobre la percepción de los mensajes televisivos que muestran que lo que el candidato dice constituye menos del diez por ciento de lo que acapara la atención del espectador. El tono de la voz, los gestos y la actitud, es decir lo que corresponde estrictamente a su imagen, es lo que el espectador registra, mucho más que la lógica de la argumentación.

De esto se desprende que en televisión no corresponde difundir contenidos programáticos de partidos o candidatos y sí imágenes, sean éstas de confianza, de firmeza, de eficacia, de autoridad, de competencia, de renovación, etc. Los mensajes más efectivos, en televisión, son aquellos que permiten construir, de una manera no verbal, una imagen deseada del candidato. Al decir construir hablamos en un lenguaje más bien metafórico, porque lo más que puede hacerse es subrayar positivamente aquellos rasgos que el candidato posee, natural o potencialmente. Cuando se consigue, basándose en las condiciones reales de un candidato, jerarquizar ciertos aspectos que tengan una fuerte demanda social, y se los comunica junto a una argumentación verbal muy simple y muy clara, se logran los mejores resultados.

En términos televisivos es fundamental poder transmitir los contenidos necesarios sin denotar artificialidad. Generar confianza es el centro de toda estrategia de imagen, y para eso es imprescindible preservar la naturalidad.

Cuando el maquillaje de marketing se nota, técnicamente se ha fracasado, aunque los efectos puedan ser evaluados como positivos en el corto plazo. Se ha dicho que, para los candidatos, el método de comunicación más eficaz es el SUM, es decir: Sea Usted Mismo.

Además de jerarquizar la imagen sobre los contenidos programáticos, y de subrayar los puntos fuertes y neutralizar los puntos débiles, es necesario que los tiempos televisivos acompañen el desarrollo de la estrategia electoral. No se busca lo mismo seis meses antes de las elecciones que un mes antes. Seis meses antes de las elecciones la televisión sirve principalmente para dar notoriedad a la figura del candidato y para modelar su imagen frente al grueso del electorado. Un mes antes de las elecciones ya la mayoría de los electores ha tomado su decisión de voto y la televisión sirve entonces, de manera prioritaria, para llegar a los desinteresados por la política. Este segmento de la sociedad es el que toma sus decisiones más tardíamente, y es aquí donde pueden captarse más votos en los tramos finales de la campaña.

La radio.
La radio es el medio de difusión que sirve prioritariamente para la divulgación de mensajes argumentales. El candidato, sin la interferencia de la imagen, puede desarrollar a voluntad su elocuencia, sus argumentos y sus ideas. De todas maneras, la argumentación en profundidad y el programa es siempre preferible que se divulgue por medios escritos. La capacidad de atención de las personas es limitada y es prudente no saturar a los oyentes con una excesiva cantidad de datos o de argumentos sucesivos y superpuestos.

Acostumbra a decirse que vale más un buen argumento que diez mejores.

Es importante esforzarse en transmitir conceptos claros, simples y precisos. Hay que cuidar igualmente que la argumentación sea entretenida y atractiva, incluyendo, en lo posible, ejemplos prácticos, cotidianos, y que trasciendan lo exclusivamente “político”. Uno de los flancos débiles de la radio como medio de difusión en una campaña es que tiende a alcanzar sobre todo a los interesados en la política.

Las diferentes emisoras, frecuencias y horarios, permiten segmentar al conjunto de los oyentes, y es posible dirigir mensajes con algún grado de diferenciación sectorial. En oposición a la televisión que promueve candidatos, es decir que personaliza la campaña, la radio promueve ideas y argumentos.

Prensa.

Tiene importancia estratégica para el candidato contar con un encargado de prensa que consiga espacio en los diarios y tiempo de televisión y radio para difundir su imagen y sus ideas. De esta manera, los candidatos, especialmente aquellos que cuenten con recursos limitados para su campaña, puedan obtener beneficios, en términos de notoriedad, a muy bajo coste. Obviamente, el espacio gratuito en los medios de difusión no puede usarse libremente, ni pueden controlarse sus efectos. La obtención de la atención de los medios se logra cuando el candidato genera una noticia, o cuando realiza comentarios de interés sobre algún punto del debate político.

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