Planeación estratégica de medios

Presentado por:

Javier Vite, Víctor Galván y Santos Us

Para la materia:

Planeación estratégica de medios

PAUTAS PUBLICITARIAS

Se conoce como pauta publicitaria al conjunto de espacios de publicidad que se seleccionan para comunicar algo durante un periodo de tiempo. Estas pautas implican el desarrollo de una campaña publicitaria para difundir alguna novedad.

Para poder distinguir la información los diversos formatos publicitarios que existen en la publicidad, debe ser importante que podamos entender que existen dos tipos: la encubierta o indirecta y la directa.

La directa:

La Publicidad directa  se suele reconocer con facilidad por ir enmarcada por un recuadro. En ella podemos distinguir los siguientes formatos: Anuncios por módulos, Breves o Clasificados, Anuncios por Palabras, Comunicados o Remitidos, Publirreportaje, Encartes, entre otras.

  • PORMODULOSAnuncios por módulos.-  Se llaman así  porque su tamaño (y por lo tanto su precio) se mide por módulos (cuadrado que mide de alto y  el ancho de la columna). Aparecen diferenciados de la información por medio de un recuadro. Tienen  textos y fotografías y pueden tener diferentes tamaños. Entre los más comunes están los faldones, media página, roba-páginas, página y doble página. En algunas ocasiones nos encontraremos con  campañas publicitarias con espacios diferidos (cuando  el mensaje publicitario comienza en una página y termina varias páginas más adelante) y los espacios consecutivos (cuando se desarrolla un anuncio   a lo largo de varias páginas) y este tipo de anuncios llegan a representar el 50 por ciento de las páginas totales.
  • Breves o clasificados.- Agrupados por criterios alfabéticos o por actividades en determinadas secciones y con unas páginas reservadas al efecto. Son de escaso tamaño (normalmente el ancho de columna)  y de contenido variado.
  • Anuncios por palabras.- Son los más pequeños que existen  emplazados en determinadas páginas  específicas. Empresas y particulares ofrecen o demandan diversos servicios y productos. Su unidad de pago es la palabra. Proporcionan un aumento de lectores al periódico y una fuente de financiación bastante estable.
  • Comunicados o remitidos.- Suelen ser textos publicitarios de carácter oficial o particular tales como convocatorias, concursos, etc.

Según los estudios, la resistencia de los consumidores a la publicidad tradicional, ha provocado la aparición de nuevas formas que se basan en el principio de que cuanto más camuflada esté, más efecto tendrá sobre el receptor. Así surgen espacios publicitarios nuevos  como:

  • PUBLIRREPORTAJEl publirreportaje.- Pueden ser confundidos con artículos de prensa y las empresas editoriales tienen la obligación de especificar que se trata de publicidad ya que en realidad es un  reportaje cuya intencionalidad es vender un determinado producto.
  • Encartes.- Son comunicaciones publicitarias con formato especial, piezas gráficas independientes que se incluyen en el interior de la revista y que se pueden separar y conservar, como folletos o bolsas que pueden ir grapados o cosidos a la publicación.
  • Otras: Solapas, Troquelados, inclusión de corpóreos (regalos promocionales, por ejemplo) o de Sachettes (muestras de producto)

La Indirecta

Esta se encuentra actualmente en casi todas las revistas, por lo regular nos vamos a encontrar con alguna sección que responde al título de “compras” “Esto es moda” “Bazar” o similares. Estos espacios son claramente publicitarios  ya que van precedidos de un acuerdo o contrato entre la revista y los establecimientos citados y en la que existen varios formatos: Los Bazares, Suplementos temáticos y la Colocación de Productos.

  • Los bazares.- Secciones  específicas en la que se ofrecen distintos productos de una misma rama, cosméticos, informática, muebles etc. Se suelen indicar sus características, cuidados, indicaciones etc. y además su precio aproximado así como en ocasiones el lugar de venta.
  • BAZAREZLos suplementos temáticos.- Sobre viajes, motor, cultura, moda  etc., en ellos se recomiendan hoteles, restaurantes, tiendas, complementos y además se intenta “orientar” al consumidor  sobre las últimas tendencias creando “estilo”.
  • Colocación de producto.- En ocasiones la publicidad es todavía más indirecta al aparecer en una entrevista que se le hace a un personaje famoso , que posa junto a un coche o en un establecimiento hotelero o simplemente delante de un panel con marcas.

Internet

El internet hoy en día, es uno de los medios que va creciendo también en el ámbito publicitario y utiliza muchos formatos generados para la revista o una publicación impresa, con la diferencia que la imagen puede tener movimientos, animaciones y hasta sonidos.

banners-publicidadLos banners pueden ser imágenes estáticas o animadas (GIF o FLASH) y cuentan con diferentes tamaños, al pasar  los años y con el crecimiento del comercio electrónico, hoy en día, toda tienda o sitio online debe realizar esfuerzos para dirigir tráfico hacia su Web.  En este escenario, mientras mayor sea el volumen de audiencia conducida mayor será la probabilidad de que los usuarios realicen una compra o se registren o consuman contenido, etc. Sin embargo, a medida que fue creciendo esta industria, se ofrecieron diversas herramientas con el propósito de monitorear la eficiencia de estas pautas por lo cual ahora no solo se busca contratar espacios publicitarios online con mayor tráfico (volumen de audiencia) sino también dirigir un tráfico cualificado, un tráfico de calidad que vaya en correspondencia con el target del negocio. Es por esto, que las estrategias de generación de tráfico a realizar deben de estar enfocadas a conducir tráfico que mejore los ratios de conversión (porcentaje de usuarios que completan una acción deseada de acuerdo a los objetivos propuestos) de tu sitio web.

Los precios por pautar en banners son accesibles para cualquier anunciante, pero los costos aumentan de acorde al volumen de tráfico que reciba el sitio web donde pautaremos. El formato a contratar es otro aspecto a tomar en cuenta.

Aunque no toda la audiencia del sitio web donde pueda pautarse estará interesado en tu campaña (Bajo % de clicks).

Actualmente podemos encontrar diferentes modelos de contratación publicitaria para las pautas por banners:

CPM (Costo por impresiones): El anunciante paga por cada mil impresiones (estándar) servidas.

CPC (Costos por Click): El anunciante paga un precio por cada click que recibe el anuncio.

CPD (Costos por dia): El anunciante paga por un espacio fijo durante un tiempo pactado.

CPA 1 (Costo por acción): El anunciante paga por cada acción específica vinculado a su pauta.

Hay que aclarar que cada sitio que ofrezca espacio publicitario ofrecerá opciones como rotación, segmentación, posición, frecuencia, ROC (pauta por canal) de cada pauta que se contrate por lo cual los costos pueden variar.

El gran éxito de la publicidad por internet es la capacidad de monitorear la efectividad de las pautas en todo momento, así mismo podremos evaluar que tan beneficio es para nosotros el pautar en cualquier sitio web:

CTR  (click through rate): Corresponde a la tasa de clicks, es decir, la cantidad de clicks obtenidos por una pieza publicitaria, sobre la cantidad de impresiones de la misma. Se expresa en porcentaje. Fórmula: CTR= (No.Click obtenidos) / (No. de Impresiones x 100).

Impresiones: Cantidad de exhibiciones de una pieza publicitaria determinada

CPM, CPC, CPD, CPA1: Modelo de costos (presentados en modelos de contratación).

CR (Ratio de conversión): Porcentaje de usuarios que completan una acción deseada de acuerdo a los objetivos propuestos.

CPA 2 (costo por adquisición): Cuanto cuesta adquirir a un cliente. Fórmula: CPA= (Costo total de la campaña) / (No. de Impresiones contratadas x CTR x CR).

Para toda campaña publicitaria en internet, se debe planificar para impactar de forma eficiente, a costos moderados y medir su eficacia.

PRINCIPALES FORMATOS:

IMPRESOS

ESPACIOS REVISTAREVISTA    PAUTAPRENSA

RADIO Y TV

PAUTARADIO

IDENTIFICACIÓN DEL MERCADO

¿Qué es el mercado?

Mercado MetaEl mercado está compuesto por personas o grupos de personas que tienen necesidades diferentes. El mercado es heterogéneo, por lo que es necesario segmentarlo. Esto es importante para planear la estrategia de marketing. La segmentación divide al mercado en grupos heterogéneos.

Pero debido a que las empresas que desean promover un producto se enfrentan a mercados competitivos, es necesario posicionar el producto, es decir, la forma en que se dará a conocer el producto o servicio, para ello se necesita de la creatividad de los profesionales en la materia para que el mensaje publicitario sea efectivo.

El mercado debe tener la necesidad de adquirir un producto; la capacidad de comprar el producto; estar dispuesto a usar su poder adquisitivo, y el poder para decidir la compra.

Para ello primero se deben conocer las necesidades del cliente.

Segmentación del mercado:

Segmentacion

Gran parte del éxito del posicionamiento de un producto se debe a la segmentación del mercado, es decir, agrupar a personas con necesidades semejantes. Se trata de conocer la necesidad del consumidor; para ello, deben compartir el deseo, poder de compra, ubicación geográfica, actitudes de compra y hábitos de compra similares.

La segmentación de mercados consiste en la división en grupos internamente homogéneos y heterogéneos respecto a los demás grupos.

La segmentación da como resultado subgrupos:

Un segmento de mercado debería ser Fácil

Claramente identificable y Medible

Accesible a través de promoción, comunicación y canales de distribución.

Diferente en su reacción a determinada propuesta de valor

Durable (que no cambie tan rápidamente)

Apropiado para las políticas y recursos de la empresa

Suficientemente grande para ser rentable

Un ejemplo de segmentación puede ser geográficamente (sector de una ciudad) o demográficamente (edades, clase social).

Una forma de segmentar puede ser mediante encuestas, para conocer los intereses y las necesidades del consumidor.

Debido a que la competencia en el mercado es enorme y el comportamiento del consumidor es complejo, se deben presentar ofertas flexibles.

Mercado meta (target):

Es un grupo de clientes con necesidades bien definidas, por lo que es necesario como empresa buscar que se sientan atraídos al producto o servicio.

Es importante que los productos o servicios satisfagan las necesidades de los clientes potenciales.

El mercado meta se puede dividir en personas y empresas u organizaciones.

Cada empresa debe identificar y seleccionar aquellos mercados meta a los que pueda servir mejor y con mayor provecho, en lugar de tratar de competir en un mercado completo o contra competidores superiores.

Un mercado meta se refiere a un grupo de personas u organizaciones a las cuales una organización dirige su programa de marketing.

En el segmento de personas debemos tomar en cuenta: Edad, sexo, estado civil, ocupación o profesión, lugar de residencia, procedencia, nivel socio económico.

En empresas u organizaciones: Tamaño, giro o actividad principal, antigüedad en el mercado, ubicación, nivel de madurez financiera.

IDENTIFICACIÓN DE MEDIOS EN LO QUE SE PUEDE ANUNCIAR

Los buenos mercadólogos y publicistas dominan los diferentes tipos de medios de comunicación, en qué consisten y conocen cuáles son sus ventajas y desventajas, y en base al conocimiento toman la decisión más acertada.

Para aprender  utilizar estas herramientas es importante comenzar a conocer los Tipos de Medios de Comunicación:

Se divide en tres grupos.

1.- Medios masivos: Son los que influyen en el mayor número de personas en un momento dado (o medios medidos).

medios1

2.- Medios auxiliares o complementarios: Son los que influyen en menor número de personas en un momento dado (o medios no medidos).

medios2

3.- Medios Alternativos: Son las formas nuevas de  promoción de productos ordinarias y otras muy innovadoras.

medios3

Pero hay que tomar en cuenta que cada uno de estos grupos incluye una gran diversidad de tipos de medios de comunicación.

SUBDIVISIÓN:

MEDIOS MASIVOS INCLUYEN:

1.- TELEVISION.- Es un medio audiovisual que combina imagen, sonido y movimiento, el cual ofrece un enorme potencial para la creatividad.

Doce Lamb, Hair y McDaniel que este medio abarca la cadena o red como son ABC, CBS, NBC y Fox Network, las estaciones independientes, cable y la televisión satelital de emisión directa.

VENTAJAS: Tiene una buena cobertura de mercados masivos, costo bajo por exposición, combina imagen, sonido y movimiento y es atractivo para los sentidos.

DESVENTAJAS: Los costos son elevados, saturación alta, exposición efímera y menor selectividad de público.

2.- RADIO.- Es un medio de sólo audio pero contiene popularidad.

Dice Lamb, Hair y McDaniel que la radio ha tenido un crecimiento paralelo a la población sobre por la inmediatez, portátil adaptable a un estilo de vida rápido, y los radioescuchas tienden a prender la radio de manera habitual y en horarios predecibles.

Los horarios más utilizados son a la hora de conducir, de tal manera que los automovilistas representan un amplio auditorio cautivo.

VENTAJAS.– Tiene buena aceptación local, selectividad geográfica elevada y demográfica; costo bajo, muy económico, adaptable y con posibilidad de cambiarse el mensaje con rapidez.

DESVENTAJAS.- Solo audio, exposición efímera, baja atención, escuchado a medias y audiencia fragmentadas.

PERIODICOS.- Medios visuales masivos, para anunciantes locales.

VENTAJAS.- Flexibilidad, actualidad; buena cobertura de mercados locales, aceptabilidad amplia, credibilidad alta, accesible a pequeños comerciantes.

DESVENTAJAS.- Vida corta, calidad baja de reproducción, pocos lectores del mismo ejemplar,  no es selectivo con relación a los grupos socioeconómicos.

REVISTAS.- Es un medio visual masivo y selectivo que se dirige a un público especializado, lo que permite llegar a más clientes potenciales.
Dice Laura Fischer y Jorge Espejo que son de lectura confortable además y contiene una gran cantidad y variedad de anuncios.

OTROS:

DESPLEGADOS.– Anuncios que se doblan en tres o cuatro páginas.

GATE FOLDER.- Ser parece al desplegado pero es desprendible.

BLOKLETS.- Son anuncios desprendibles en forma de folleto.

CUPONEO.– Es un cupón desprendible además del anuncio impreso.

MUESTREO.- Es cuando en el anuncio se integra una pequeña muestra del producto.

VENTAJAS.- Tiene una selectividad geográfica y demográfica alta, tiene credibilidad y prestigio, reproducción de calidad alta, larga vida y accesible a muchos lectores del mismo ejemplar.

DESVENTAJAS.- Tiene una larga anticipación para comprar un anuncio, el costo es elevado y no hay garantía de posición.

INTERNET.- Es un medio audiovisual interactivo y selectivo, según el producto y la audiencia al que se dirige, llega a gran cantidad de clientes potenciales.

Para accesar se requiere un sitio web en la red, se debe promocionar para atraer a una gran cantidad de visitantes, hay que posicionarlo en los primeros lugares de búsqueda de Google, Yahoo, Altavista, MSN) para llegar al 85 por ciento de personas que usan esas herramientas, se tiene que colocar el producto o servicio en otros sitios web similares, banners, botones, pop-ups y pop-unders, mensajes de texto y otros.

VENTAJAS.- Tiene una selectividad alta, costo bajo, impacto inmediato y tiene la capacidad de ser interactiva.

DESVENTAJAS.- Público pequeño, impacto relativamente bajo el cliente controla la visita.

CINE.– Este es un medio audiovisual masivo que llega a una gran cantidad de personas cautivas pero con una baja selectividad.

VENTAJAS.- Tiene audiencia cautiva y una mayor nitidez de los anuncios de colores.

DESVENTAJAS.- Es poco selectivo en cuanto al sexo, la edad y el nivel socioeconómico  y es bastante caro.

MEDIOS AUXILIARES O COMPLEMENTARIOS.- Estos engloban los siguientes tipos de medios de comunicación.

MEDIOS EN EXTERIORES O PUBLICIDAD EXTERIOR.– Es un medio visual que se encuentra en exteriores o al aire libre.

Dice Lamb, Hair y McDaniel que es flexible, de bajo costo, puede asumir una gran variedad de formas, tales como los anuncios espectaculares, escritura en el cielo, globos gigantes, minicarteles en centros comerciales y en paraderos de autobuses y aeropuertos, en los costados de los automóviles, camiones y autobuses, torres, depósitos o tanques de agua potable.

VENTAJAS.- Tiene una flexibilidad alta, exposición repetida, bajo costo, baja competencia de mensajes y buena selectividad por localización.

DESVENTAJAS.– No es selectivo respecto a la edad, sexo y nivel socioeconómico y no tiene profundos efectos en los lectores, se le ataca por ser peligro por distraer el tránsito, afectación de la imagen urbana y riesgo en caso de huracanes.

PUBLICIDAD INTERIOR.– Es un medios visual que en algunos casos incluyen audio, se colocada en lugares cerrados donde las personas hacen una parada.

Dice Laura Fischer y Jorge Espejo que se instala en estadios deportivos, plazas de toros, interior de los camiones, trolebuses y tranvías urbanos, parte inferior de pantallas cinematográficas, marquesinas luminosas, en el metro en los vagones o en los andenes.

VENTAJAS.- Es de bajo costo, audiencia cautiva, selectividad geográfica.

DESVENTAJAS.- No existe la seguridad de resultados rápidos y efectivos, no llega a profesionales ni a empresarios, son muchos y se confunden con otros parecidos.

PUBLICIDAD DIRECTA O POR CORREO DIRECTO.– Consiste en enviar un anuncio al cliente potencial.

Dice Laura Fischer y Jorge Espejo que la publicidad directa emplea muchas formas, tales como tarjetas postales, cartas, catálogos, folletos, calendarios, boletines, circulares, anexos en sobres, paquetes y muestrarios. La que más se usa es el folleto o volante.

VENTAJAS.- Tiene selectividad de público alta, no tiene competencia publicitaria en el mismo medio y se puede personalizar.

DESVENTAJAS.- Su costo es relativamente alto por exposición y tiene imagen de correo basura.

MEDIOS ALTERNATIVOS.- Son los que no se encuentran en las anteriores clasificaciones y pueden ser muy innovadores.
Dice Lamb, Hair y McDaniel que en este grupo se encuentran estos tipos de medios de comunicación:

1.- Fax.

2.- Carritos de compras con video en las tiendas comerciales.

3.- Protectores de pantallas de computadoras.

4.- Discos compactos.

5.- Kioscos interactivos en tiendas departamentales

6.- Anuncios antes de las películas en los cines y en los videocasetes rentados.

Dicen los autores que casi cualquier cosa puede convertirse en un vehículo para exhibir publicidad, por ejemplo los elevadores, ascensores, pantallas para noticias, edificios de oficinas, aviones, bardas, entre otros.

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